元来マーケティングの発展は、大量生産された商品を、大量消費に向けて行う販売の仕組みと仕掛けという「マス・マーケティング」に始まり、次に細分化された特定の消費者をターゲットとし、照準を合わせた差別化商品を、確実に消費させようとする「ターゲット・マーケティング」に進化した。そしてより消費者を明確にした、個人の顧客を対象にして、個人の欲求に応える商品を個人の要望に適合した方法で提供する販売の仕掛けと仕組みという、「リレーションシップ・マーケティング」や、情報ネットワーク時代に合った「データベース・マーケティング」がいわれるようになってきた。