一八四九年サンフランシスコの北、アメリカンリバーで金が発見されたニュースが伝わると、全米からこの地めがけて移民がおしよせて来た。当時二万人くらいしかなかった人口は、翌一八五〇年には一〇倍の二〇万人にふくれ上がったという。リーバイ・ストラウスも「一旗揚げよう」と東からやって来た移民の一人。一八五三年テント用のキャンバスで坑夫用のオーバーオールを作ったのが始まりで、一八七三年にはネバダの仕立屋ジェイコブ・デイビスと組んで、現在のジーンズの原型となるリベットの付いた丈夫なパンツを特許申請している。その後ジーンズは、ハリウッドのスター、マーロンーブランドやジェームズ・ディーンに愛用され、六〇年代には、フリースピーチで知られるカリフォルニア大学バークレイ校の学生に代表される、反体制、若さ、自由のシンボルとなり、アメリカを象徴するファッションとなった。一五〇年以上経た今日、リーバイスは世界一一〇力国で販売され四二億ドルの売上げを持つ。一方リーバイスのジーンズを売る店として、六九年サンフランシスコ市立大学の隣にあるショッピングセンターの一店舗から始まった「ギャップ」。創始者で不動産業者だったダンーフイッシャーが、ミラードーデレックスラーという商品、小売りに、天才的な勘を持つ相棒を得て、一五九億ドルの売上げを持つ世界最大の製造小売業に発展した。