化粧品市場には、いま通販企業やアパレルメーカーの新規参入が相次ぎ、縮小傾向にあるパイの取り合いが起きている。洋服とのトータルコーディネートを掲げて、同じブランド名の化粧品を開発したり、直営店に化粧品や美容サービスの売り場を併設するアパレルメーカーが増えるなど、市場はボーダーレスになってきた。販売チャネル（販路）も、百貨店、専門店、ドラッグストア、コンビニエンスストア、インターネットと広がっている。美をめぐる戦いは白熱する。80年代に登場したホームファッション企業、いわゆる生活雑貨店は、「住」に対する消費者の意識を変え、「住」もまた、ファッションの一部であることを広く消費者に知らしめた。